近日，随着武侠大师温瑞安改编的《赴山海》即将播出，茶百道（02555）也开始为剧中男主角、其全球臻质品牌代言人成毅站台。自从在代言人身上翻车后，茶百道对自家代言人的动向“保持灵通”。

　　上半年净利润涨四成，茶百道请明星代言的招数好用吗？

　　流量焦虑症

　　2025年3月，茶百道官方视频中代言人成毅形象立牌被打了马赛克，引发粉丝强烈不满，在后来的致歉声明中，茶百道并未就该事件的原因进行说明。

　　卖现制奶茶的为什么要请明星代言？答案是，吸引流量！

　　现制茶饮行业是一个很“卷”、同质化极高的赛道。2024年7月，喜茶推出果蔬茶“羽衣甘蓝纤体瓶”，没过一个月，奈雪的茶（02150）、沪上阿姨（02589）迅速跟上，同样推出“苦瓜不苦”“羽衣火龙果”等类似果蔬系列。尽管喜茶的广告上印着“首创”的字眼，但流量无疑被其他同行分走了一部分。

　　著名营销专家小马宋曾经分析餐饮行业的营销：餐饮中的“餐”和“饮”不一样，东西好不好吃，一口就能吃出来；但矿泉水类，喝一口很难分辨好不好；护肤品，很难用一次就用出来好还是坏，甚至每个人用的感觉都不太一样。所以，这些行业就会特别依赖营销和宣传。

　　如今现制茶饮品牌们纷纷公开了重复率极高的配方。而奶茶纸杯上印着谁，成了消费者做决策的关键。

　　茶百道近期热衷请明星作为代言人。2024年11月，公司宣布成毅成为全球臻质品牌代言人，2025年3月宣布黄子弘凡成为“乐活品牌大使”。

　　近年来请明星代言的茶饮品牌不在少数，霸王茶姬（CHA）更注重“健康”。2024年4月，霸王茶姬宣布特邀女子网球运动员郑钦文担任“健康大使”，7月公布亚洲飞人刘翔为品牌全球健康大使，此外还聘请了汪顺、陈清晨等运动员成立“健康大使团”。2025年6月，官宣著名女歌手孙燕姿为亚太区品牌代言人。

　　沪上阿姨则是流量和健康两手抓，2025年5月宣布鞠婧祎为首位品牌代言人，7月邀请84岁的“阿姨”吴彦姝担任青芒冰茶推广大使，同时又“跟风”健康，请游泳世界杯冠军刘湘代言。

　　现制茶饮品牌请明星是否有效仍是未知数，如奈雪的茶仅在2023年请过张凌赫为低糖产品的代言人，而古茗（01364）也没有热衷代言人。

　　而且，请流量明星代言和二次元IP联动，很多时候是对立的。明星粉丝和玩家群体分属两个不同圈层，合作的不好容易“爆雷”。

　　如茶百道在2024年以前更偏向“二次元”属性，曾联名游戏《剑网3》《崩坏·星穹铁道》《未定事件簿》等知名游戏。与此同时，在2021年前小范围为杨洋等明星应援“蹭流量”和请明星代言的2024年中间，茶百道还拥抱二次元群体，推出了一位特殊的虚拟代言人“洛天依”。

　　但2024年底，这种IP联动的风向转向“三次元”的明星及影视剧。

　　2024年，茶百道收入为49.2亿元，同比下降13.8%；归母净利润更是缩水约六成。当年门店数增长超500家，收入却下滑两位数，茶百道陷入加盟商质疑的困境，而“品牌过气”的流量焦虑自然也就愈加深重。

　　不光茶百道，沪上阿姨2024年的收入利润也双双下滑。此前的2024年初，沪上阿姨曾尝到二次元IP《魔道祖师》流量的“甜头”，单次联动传播阅读量超2.3亿次，2024上半年，公司收入同比增长6.1%，故而沪上阿姨后续大幅增加和“耽改”IP的联动。但全年18个IP联动的铺垫下，2024年整体收入反而不增反降。

　　2025年，沪上阿姨也开始邀请明星代言人。

　　外卖补贴红利

　　日前茶百道公布2025年中期业绩报告。上半年，茶百道收入25亿元，较2024年同期增长4.3%；期内利润为3.3亿元，同比增加39.5%。

　　业绩会上，茶百道管理层介绍，在持续优化门店网络的基础上，终端表现提升，外部外卖补贴也进一步带动门店销售。整体来看，二季度单店日均GMV达到近一年来的季度最高水平，环比一季度提升约15%。

　　收入增长，门店却难增长。截至2025年6月末，茶百道的门店共有8444家，相比年初的8395家净增长49家。

　　相比之下，2024年全年，茶百道的门店增长超500家。

　　古茗CEO王云安在业绩会上谈到外卖补贴机制时表示，平台会给商家4元、7元、10元的补贴，换取商家为消费者提供折扣，但他也谈到外卖补贴长期来看对茶饮行业不利，因为新茶饮公司主要靠向加盟商卖材料赚钱，补贴战后加盟商的收入会受影响。“时间拉得越长，对门店的经营会有一些不太好的现象，因为会进一步挤压堂食。”

（文章来源：财中社）